|
МАТЕРИАЛ ЗА ЖУРНАЛИСТИ ІV КУРС
СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ (SOCIAL MARKETING)
Терминът СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ (СМ) е въведен в научната и професионална лексика през 1971 г., за да обозначи употребата на маркетинговите принципи и техники за постигането на социално значима кауза.
СМ е технология за управление на социалната промяна. Включва планиране, изпълнение и контролиране на социални кампании за подобряване на общественото благосъстояние. Конкретната цел е да се постигне широко обществено възприемане и разбиране на социална идея (social idea) или социална практика (social practice) сред една или повече целеви групи (target adopters). Използва методи като пазарна сегментация, изследване на потребителите, развитие и тестване на продукти, стратегическо планиране на комуникацията и др.
СОЦИАЛНА КАМПАНИЯ (SOCIAL CHANGE COMPAIGN)
Социалната кампания е система от последователни действия, която се планира, изпълнява и контролира, с цел промяна на дадени обществени убеждения, нагласи, поведения, ценности в името на подобряването на общественото здраве.
Първите стъпки в социалното кампаниране са направени в древна Гърция и Рим. Каузата е била освобождаване на робите. В края на 18 в. и началото на 19 в. английските социални кампании са били насочени към премахването на детския труд и признаване на жените като равноправни гласоподаватели. По същото време в Америка се провеждат кампании за ограничаване на епидемията от едра шарка, чрез ваксиниране на населението, за въвеждане на държавно регулиране на качеството на храните и лекарствата, против продажбата и употребата на алкохол, против робството.
Днес социалните кампании са насочени към:
(1) подобряване на здравето (превенция на тютюнопушенето, употребата на наркотици, здравословно хранене и физическа активност),
(2) опазване на околната среда (пестене на водата и енергията, опазване на природата),
(3) повшаване качеството на образованието (ограмотяване, подобряване базата на училищата, усъвършенстване на педагогическия персонал),
(4) икономически реформи (укрепване на стари индустриални центрове, усъвършенстване на работната ръка и професионалната подготовка, привличане на чуждестранни инвестиции).
Швеция, Канада и Австралия развиват мащабни кампании против тютюнопушенето и употребата на алкохол, за безопасно шофиране и опазване на околната среда. В Индонезия, Филипините и Китай приоритетно се разработват ограмотителни кампании, кампании за здравословен начин на живот и семейно планиране.
СОЦИАЛЕН ПРОДУКТ (SOCIAL PRODUCT)
Понятието СОЦИАЛЕН ПРОДУКТ (СП) именува "продуктът", който се разпространява чрез кампаниите на социалния маркетинг. Проявява се в три разновидности в зависимост от характера и целите на съответната кампания: (1) като социална идея, (2) като социална практика, и (3) като предмет.
Схема 1: Разновидности на социалния продукт
(1) Социална идея:
Убеждение - възприятие на фактическо състояние, което не включва оценка на това състояние. Например - "Пушенето е вредно за здравето", "Ранната диагностика, помага срещу рака".
Нагласа - предразположеност на личността към определен обект; осигурява устойчив и целенасочен характер на дейността спрямо този обект. (ММ, Текстове 2, 2007 г. стр.
199 - 200). Например - "Тютюнопушенето е по-малко вредно от употребата на наркотици".
Ценност - обективни ориентири за човешкото поведение
(2) Социална практика:
Действие - всеки процес на (1) целенасочено въздействие, (2) върху определен обект,
(3) за получаване на резултат, (4) с определено предназначение. (ММ, Текстове 2, 2007 г. стр. 195 - 197; 315 - 349; 282 - 287). Например - ваксиниране срещу заразни болести или гласуване.
Поведение - процес на изява и взаимодействие; всяка форма на личностна реакция, която презвиква ефект в социалната среда. (ММ, Текстове 2, 2007 г. стр. 201 - 202; 315- 349). Например - отказване от тютюнопушене или използване на контрацептивни средства като нов поведенчески модел.
(3) Предмет:
Разновидност на социалния продукт, която е по-скоро допълнение към основния продукт на кампанията и служи за опредметяване на социалната идея или улесняване на социалното действие с цел улесняване на възприемането и готовността за промяна на целевата група. Например - презервативи в кампании за безопасен секс, предпазен колан в кампаниите за безопасност на движението.
ЦЕЛЕВИ ГРУПИ (TARGET ADOPTERS)
Една или няколко обществени групи, към който социалната кампания е пряко насочена. Това са субектите на промяна. Характеризират се по следните показатели:
(1) Социално демографски профил
(2) Психологически профил (нагласи, ценности, мотивация)
(3) Поведенчески характеристики
ГРУПИ ЗА ВЛИЯНИЕ (INFLUENCE-HOLDING GROUPS)
Групи, които могат да повлияят (положително или отрицателно) върху хода и ефективността на социалната кампания. Различават се следните видове.
(1) Разрешители (permission-granting groups) - институции, които издават разрешение за провеждането на планираната кампания. Например - директора и педагогическия съвет разрешават провеждането на извънучилищни дейности вкл. социални кампании в българското училище.
(2) Групи за натиск (support groups) - групи, които чрез пряко или косвено въздействие влияят положително върху хода и ефекта на кампанията (ММ, Текстове 2, 2007 г. стр.
65 - 67). Например - лекарите в кампания за здравословен начин на живот.
(3) Опозиционни групи (opposition groups) - групи, които възпрепятстват социалната кампания. Например - производители и търговци на алкохол в кампании за ограничаване на употребата на алкохолни и спиртни напитки.
(4) Оценители (evaluation groups) - институции, който влияят положително чрез оценката, която поставят на кампанията. Най-често това са групи от законодателната или изпълнителната власт, които имат пряко отношение към продукта на кампанията.
Например - Държавната агенция за закрила на детето в кампании за превенция на детската агресия в училище.
СТРАТЕГИЯ НА КАМПАНИЯТА
(1) Цел(и) на кампанията - целта е: диференцирана - тясно дефинирана, измерима - предполага изследвания на всеки етап, за определяне на ефективността, постижима - ако е непостижима, екипа губи мотивация.
(2) Продукт на кампанията (социален продукт).
(3) Финансов план на кампанията - включва: източници на финансиране и разходна план-
сметка. Използването на алтернативни източници на финансиране (спонсорство, дарителство и др.) е практика в планирането на бюджета на социалната кампания.
(4) Разпространение на кампанията - кампанията може да бъде разпространявана чрез: каналите на масовата комуникация, селектирани комуникационни канали - поща, телефон, междуличностна комуникация, промотативна комуникация - социалният продукт се разпространява чрез промоции подобни на промоциите на търговски продукти. Важно е планирането на обратната връзка и начините, по които тя ще се осъществява, особено когато кампанията разчита на активността на целевата група (например: кампании за набиране на средства).
(5) Човешки ресурси - квалификация, подготовка, мотивация.
(6) Изпълнение, контрол и оценка.
ДЕФИНИРАНЕ НА СОЦИАЛЕН ПРОБЛЕМ
Дефиницията на социален проблем включва: (1) определение по родов и видов признак на проблема, (2) същност, значение (количествени и качествени измерения), (3) засегнати страни: отговорни за проблема, потърпевши (субекти на промяна - при социални кампании), медиите като посредник, (4) нива на проблема: индивидуално, групово, общностно, (5) проблемът като врата към други проблеми (кои?), (6) варианти за решение (действащи или приключили социални кампании)
Структура за анализ на социален проблем: Ранна употреба на алкохол
- Критерии за ранност: (Коя употреба е ранна?)
(1) физически, (2) емоционални, (3) морални, (4) идентификация, изграждане на Аз-а, (5) контрол и самоконтрол
- Фактори на проблема: (Защо се случва ранната употреба на алкохол?)
(1) семейство, (2) училище: учители, ученици, непедагогически персонал, близка заобикаляща среда, (3) приятелски кръг, (4) виртуално пространство
- Отношение на проблема към средата: (Пиенето като врата към...?)
(1) вандализъм, (2) агресия, (3) проституция, (4) криминалност, (5) секс, изнасилване, (6) зависимост (7) друго
- Зависимостта като: (1) деинтелектуализация и (2) асоциалност
НЯКОИ ПРИЧИНИ ЗА НЕУСПЕХА НА СОЦИАЛНИТЕ КАМПАНИИ
Причини от страна на целевата група
Съществува ядро от незаинтересовани, немотивирани хора, които отказват да възприемат каквато и да било нова информация. Необходимо е да се проведат научни проучвания, за да се определи какви са лицата в тези групи, причините за липса на интерес и мотивация у тях, както и методите за достигане до тях.
Индивидуалният интерес и мотивация се увеличават, заедно с нарастването на интереса и мотивацията на групата като цяло.
Възможностите за позитивен отклик от страна на целевата група нарастват когато тя открива собствения си, но подобрен образ в посланията на социалната кампания. Хората търсят, харесват и отговарят на информации, които са в унисон с техните нагласи и избягват послания които им противоречат.
Съществува ядро от заинтересовани и мотивирани хора, които търсят и получават много и разнообразна информация. Обстоятелството, че дадено лице е осведомено, не означава непременно, че то е променило нагласите си. Количеството на информацията, разпространявана в дадена социална кампания не е правопропорционално на ефекта от кампанията. Проблемът при една част от тази група е трудното ориентиране в информационния поток, при друга - липсата на доверие.
Различните хора реагират различно на едно и също комуникационно съобщение. Всеки, съгласно собствените си идеи, нагласи и ценности, макар че са обединени от груповата си принадлежност.
Причини от страна на комуникационната стратегия на кампанията
Неадекватно комуникационно планиране на социалната кампания, което не позволява социалните й продукти да достигнат целевата група.
Несъответствие на основните комуникационни апели с характеристиките и възприемателните възможности на целевата група.
Отхвърляне на комуникаторите от страна на субектите на промяна, поради личностна нетърпимост, недоверие и т.н.
Усложненост на обратната връзка.
УСЛОВИЕ ЗА УСПЕХА НА СОЦИАЛНАТА КАМПАНИЯ
Успехът на социалната кампания зависи от възможността на обществото да осъзнае конкретния социален проблем, готовността му да се промени и начина, по който да го направи.
ЛИТЕРАТУРА
Буркар, Р. Наука за комуникацията. - Велико Търново: ПИК, 2000. - 495 с.
Малецке, Г. Психология на масовата комуникация. - София: Хъски, 1994. - с 302
Московичи, С. Социална психология. - София: Дамян Яков, 2006. - 741 с.
Монмолен, Ж. Промяна на атитюда. // Московичи, С. Социална психология. - София: Дамян Яков, 2006. - стр. 109-169
Петев, Т. Комуникация и социална промяна. - София: Университетско издателство "Св. Климент Охридски", 2001. - 287 с.
Петев, Т. Теории за масовата комуникация. - София: Университетско издателство "Св. Климент Охридски", 2004. - 197 с.
Стоицова, Т. Лице в лице с медиите. Въведение в медийната психология. - София: Просвета, 2004. -290 с.
Обратно към началото
|
|
